Transforming Beyond the New Normal >> The Trust Economy

โดย ดร.บุษกรณ์ ลีเจ้ยวะระ
ผู้อำนวยการศูนย์ความเป็นเลิศทางธุรกิจ มหาวิทยาลัยขอนแก่น (BEC KKU)

ถามว่า ..

ถ้าแฟนเก่าที่เลิกกันไปเพราะนอกใจกลับมาขอคืนดีอีกครั้ง เราจะตกลงคืนดีกับเขาหรือไม่ เพราะอะไร

ถามว่า..

ทำไมเราเลือกฝากเงินกับธนาคาร แทนที่เราจะฝากไว้กับเพื่อน คนรู้จัก พ่อแม่ ถามต่อว่า ..แล้วถ้าอยู่ๆเราเห็นเงินในบัญชีธนาคารของเราหายไป 5 พัน โดยที่เราไม่ได้มีการเบิกถอนใดๆ เราจะรู้สึกอย่างไรและเราจะทำอะไรต่อ

  นี่เป็นแค่ตัวอย่างเล็กน้อยของ Trust Economy หรือ “เศรษฐกิจแห่งความไว้ใจ” เราทำธุรกรรมระหว่างกันหรือมีสัมพันธภาพต่อกันเพราะเราไว้ใจกัน…เราซื้อขายแลกเปลี่ยนกันเพราะเราเชื่อใจว่าสิ่งที่เราซื้อคุ้มค่ากับเงินที่เราจ่ายไป ความเชื่อใจไว้ใจเป็นพื้นฐานทำให้เกิดการซื้อชายและระบบเศรษฐกิจ

     Rachel Botsman ผู้เขียนหนังสือ Who can you trust? บอกว่า ความไว้ใจเป็นอะไรที่ เป็นนามธรรมอย่างมาก และ ในขณะเดียวกันก็ขึ้นอยู่กับบริบทอย่างมากเช่นกัน เราไว้ใจให้ธนาคารเก็บรักษาเงินของเรา แต่หากเราต้องการลงทุนในตลาดหุ้น เราอาจจะไว้ใจน้อยลงเมื่อเทียบกับบริษัทโบรกเกอร์ที่เชี่ยวชาญเรื่องหุ้นโดยตรง เรานั่งแท็กซี่เพราะเราไว้ใจว่าคนขับจะพาเราไปส่งในที่ที่ต้องการอย่างปลอดภัย เราไปหาหมอเพราะเราเชื่อใจว่าหมอจะรู้ว่าจะรักษาอาการป่วยเราอย่างไรแต่เราก็จะไม่ถามหมอในเรื่องของการลงทุนทางธุรกิจ เราเชื่อใจบริษัทเฟสบุคในการที่จะสร้างเครือข่ายของเพื่อนในขณะที่เราไม่เชื่อว่าเฟสบุคจะรักษาข้อมูลเราไว้อย่างดีไม่ให้ใครล่วงล้ำความเป็นส่วนตัวของเราได้ ราเชลตั้งข้อสังเกตว่า เวลาที่เราลองอะไรใหม่ๆ ถ้าเรารู้ว่าคนที่เป็นผู้ผลิตเชื่อถือและไว้ใจได้ เราจะมั่นใจที่จะทดลองมากกว่า เรามีโอกาสที่จะตัดสินใจทดลองใช้สินค้าบริการมากกว่า ในทางตรงกันข้าม หากเราไม่รู้ที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์นั้น ไม่เชื่อถือแหล่งที่มาหรือบริษัทผู้ผลิต เราจะไม่กล้าทดลองใช้ เพราะเรากลัว กลัวจะเป็นอันตราย ซึ่งเป็นสัญชาตญาณการเอาตัวรอดพื้นฐานของมนุษย์ทุกคน

     การทำสิ่งใหม่ที่ไม่รู้จัก (Unknown) เป็นความเสี่ยง (Risk) ดังนั้นการที่จะปิดช่องว่างระหว่างสิ่งที่ไม่รู้จัก ให้คนทดลอง ทำความรู้จักกับสิ่งใหม่ (Known) ต้องลดหรือกำจัดความรู้สึกถึงความเสี่ยงนั้น (Risk) โดยการสร้างความเชื่อมั่นและไว้ใจให้เกิดขึ้น ราเชลบอกว่า“Trust is a confidence relationship to the unknown” ความไว้ใจ หมายถึง ความมั่นใจในความสัมพันธ์ที่มีต่อสิ่งที่ไม่รู้จัก เราเลือกใครสักคนเป็นแฟนเพราะเราเชื่อใจและคิดว่าจะปลอดภัยที่จะใช้ชีวิตกับใครสักคนแต่เมื่อไหร่ที่เขานอกใจ นั่นหมายถึงการแตกร้าวของความสัมพันธ์ สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นอันดับแรกคืออารมณ์ความรู้สึก โกรธ ผิดหวัง เสียใจ สับสน ต่อมาก็จะเป็นการกระทำ เช่น ร้องให้ ทะเลาะ เลิกรา เป็นต้น เมื่อแฟนเก่ามาขอคืนดี ความรู้สึกเชื่อใจไว้ใจที่มีให้ในช่วงแรกก็ย่อมไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ในธุรกิจก็เช่นกัน ถ้าเราพบว่าเงินเราหายไปจากบัญชีธนาคาร ความรู้สึกระแวงสงสัยก็จะเกิดขึ้น ความไม่ไว้ใจเกิดขึ้น และความสัมพันธ์กับธนาคารแห่นั้นก็จะเปลี่ยนไป ขึ้นอยู่กับว่าธนาคารสามารถแก้ข้อสงสัยได้มากแค่ไหน แต่ความไว้วางใจของลูกค้าก็ยากที่จะกลับมาเหมือนเดิม

     ราเชลจึงได้เสนอแนวคิดว่า เงินอาจจะเป็น currency ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนซื้อขายระหว่างกัน แต่ ความไว้ใจ เป็น cuurency ของการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน ซึ่งบางทีอาจจะมีมูลค่าสูงกว่าตัวเงินก็ได้ เช่น เราจะเลือกอะไรระหว่างเงิน 1 ล้านบาทแลกกับภรรยาที่รักและแสนดี เราจะเลือกอะไรระหว่างพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจที่ทำงานร่วมกันมานานมากกับพาร์ทเนอร์รายใหม่ที่อาจจะให้ราคาต่ำกว่า และถ้าเราไปในต่างถิ่น เราจะเลือกทานอาหารจากไหนที่เรามั่นใจว่าจะไม่ท้องเสียระหว่างเดินทาง ไม่ถูกคดโกง การตัดสินใจของเราล้วนอยู่บนเงื่อนไขของการลดความเสี่ยง บนพื้นฐานของแนวคิดที่ว่าเราไว้ใจสิ่งนั้นได้แค่ไหน …

     แล้ว Trust Economy ทำไมถึงถูกนำกลับมาพูดถึงกันมากขึ้นในช่วงนี้ คุณชัชชาติ สิทธิพันธ์และผู้ที่เป็นผู้นำทางความคิดหลายๆคนได้เสนอข้อคิดว่าประเทศไทยหลังวิกฤติโควิด 19 จะฟื้นเศรษฐกิจความเป็นอยู่ได้ต้องสร้าง Trust เพราะความเชื่อใจไว้ใจเป็นพื้นฐานทำให้เกิดเศรษฐกิจ วิกฤติไวรัสทำให้คนตื่นกลัว นโยบาย Social Distancing เพื่อป้องกันการระบาดไวรัส ทำให้คนหวาดระแวงกังวลเรื่องความสะอาด Hygiene ของร้านอาหาร ร้านทำผม ดังนั้นเมื่อคลายมาตรการล็อคดาวน์ สถานประกอบการต่างๆจะต้องสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ต้องรู้สึกปลอดภัยไม่เสี่ยง

   ราแชลพูดไว้น่าสนใจมากว่าผู้ประกอบการจะสร้างความไว้ใจให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้อย่างไรจะต้องมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้

1. Being Trust Worthy คือ มีคุณลักษณะที่น่าเชื่อถือ ควรค่าแก่การเชื่อถือ ซึ่งเกิดจากความสามารถในการกระทำบางอย่าง (Competency/Ability to do things) เป็นความรู้สึก ความเชื่อมั่นว่าผู้ประกอบการมีความรู้ ความเชี่ยวชาญ และสามารถทำสิ่งนั้นๆได้
2. Reliability คือ พึ่งพาได้ ผู้บริโภคสามารถไว้ใจได้เวลาที่เขาต้องการพึ่งพา เช่น หิวเมื่อไหร่ก็สามารถไปที่เซเว่นได้ตลอด 24 ชั่วโมง ให้งานลูกน้องคนนี้ไปไม่เคยผิดหวัง เจ็บป่วยเมื่อไหร่ไปหาหมอคนนี้ก็หายทุกครั้ง ซื้อเครื่องสำอางจากเจ้านี้เป็นของแท้ทุกตัว ไปตัดผมกับเจ้านี้มั่นใจได้ว่าตัดผมให้เข้ากับหน้าเราทุกครั้ง ไปทานอาหารที่ร้านนี้อร่อยสะอาดบริการเร็วและใส่ใจลูกค้าทุกครั้ง เราจะสังเกตว่า ความรู้สึกว่าพึ่งพาได้จะต้องมีความสม่ำเสมอ
3. Empathy คือ ความรู้สึกว่าผู้ประกอบการมีความเข้าอกเข้าใจ ความเห็นใจ ความใส่ใจหวังดีต่อผู้บริโภค เช่นการที่ธนาคารผ่อนปรนภาระหนี้สินดอกเบี้ยในช่วงวิกฤติโควิด การที่ร้านค้าออนไลน์โทรสอบถามลูกค้าว่าได้รับของแล้วหรือยังและแนะนำวิธีการใช้งาน การที่สายการบินจะดูแลผู้สูงอายุและผู้พิการเป็นพิเศษระหว่างการเดินทาง ร้านอาหารดูแลความสะอาดของวัตถุดิบที่ใส่ไปให้ผู้บริโภครับประทาน การจดจำเงื่อนไขต่างๆของลูกค้าและใส่ใจเช่น ลูกค้าอาจจะแพ้วัตถุดิบบางอย่าง มีการชี้แจงหรือแจ้งเตือนให้ลูกค้าทราบถึงส่วนประกอบของอาหารที่อาจจะก่อให้เกิดอาการแพ้ เป็นต้น
4. Integrity คือ การที่ผู้ประกอบการทำตามที่พูด สิ่งที่พูดสอดคล้องกันกับสิ่งที่ทำ มีความซื่อสัตย์ หนักแน่น ไว้ใจได้ สม่ำเสมอในการกระทำ มีจรรยาบรรณ เช่น ผู้ขายทุเรียนบอกว่าทุเรียนคัดอย่างดีไม่มีลูกอ่อนปน ราคาสูงกว่าในตลาด เมื่อผู้บริโภคซื้อก็คาดหวังว่าจะไม่มีลูกอ่อนปน แต่หากมีก็จะสูญเสียความไว้ใจไป บริษัทอสังหาริมทรัพย์พัฒนาหมู่บ้านมีการคัดสรรวัสดุอุปกรณ์ในการก่อสร้างบ้านอย่างดีมีความคงทนเป็นที่น่าเชื่อถือ เมื่อมีการทำโครงการใหม่ๆขึ้นมา ผู้บริโภคก็สามารถเชื่อถือได้ว่าถ้าเป็นหมู่บ้านสร้างด้วยบริษัทนี้สามารถไว้ใจได้ เป็นต้น

แน่นอนว่า

การสร้างความไว้ใจ (Trust) ใช้เวลานาน แต่มีมูลค่าสร้างผลตอบแทนที่สูง และบางทีไม่อาจแปลเป็นตัวเงินได้ด้วยซ้ำ แต่ความไว้ใจ (Trust) มันเปราะบาง ใช้เวลาสั้นและง่ายในการทำลาย

     ลองพิจารณานะคะว่า เราจะสร้างความไว้ใจให้เกิขึ้นได้อย่างไรในความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อเรา เราจะรักษาความไว้ใจนั้นให้คงทนยาวนานอย่างไร และในกรณีที่เกิดความผิดพลาดขึ้น เราจะกู้คืนความไว้ใจของลูกค้าคืนมาอย่างไร เราจะพัฒนาคุณสมบัติทั้งสี่อย่างข้างต้นให้เกิดขึ้นในองค์กรเราอย่างไรเพื่อให้เราเป็นองค์กรที่ไว้ใจได้ มีความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนระหว่างเรากับลูกค้าและผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง มีมูลค่าแห่งความไว้ใจที่สูงใน Trust Economy ต่อจากนี้ได้

Money is the Currency for Transaction, but

Trust is the Currency for Interaction – Rachel Botsman

---------->>>

หลักสูตรที่ช่วยให้คุณพัฒนาตนเอง และองค์กรด้านการบริหารจัดการธุรกิจ ที่ออกแบบมาเพื่อให้คุณเป็นผู้บริหารยุคใหม่ ต้องหลักสูตรปริญญาโท บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น (MBA KKU)

คุณสมบัติผู้สมัคร

ระยะเวลาในการศึกษา

• หลักสูตร 2 ปี ศึกษาเป็นลักษณะชุดวิชา (Module System) รวมตลอดหลักสูตร จำนวน 6 ชุดวิชา
• เรียนวันเสาร์ - วันอาทิตย์
• เวลาเรียนช่วงเช้า 09.00 - 12.00 น. ช่วงบ่าย 13.30 - 17.00 น.

ค่าธรรมเนียมการศึกษา
โปรแกรม EXECUTIVE MBA เรียนวันเสาร์ - อาทิตย์
รวมตลอดหลักสูตร 263,000 บาท ดังนี้
1) ค่ายืนยันสิทธิ์ (ค่าธรรมเนียมแรกเข้า) 26,000 บาท
2) ค่าลงทะเบียนเรียน 39,500 บาท / ต่อชุดวิชา (จำนวน 6 ชุดวิชา)

โปรแกรม YOUNG EXECUTIVE MBA เรียนวันจันทร์ - ศุกร์ (เรียนสัปดาห์ละ 2-3 วัน)
รวมตลอดหลักสูตร 220,600 บาท ดังนี้
1) ค่ายืนยันสิทธิ์ (ค่าธรรมเนียมแรกเข้า) 22,000 บาท
2) ค่าลงทะเบียนเรียน 33,100 บาท / ต่อชุดวิชา (จำนวน 6 ชุดวิชา)

ค่าใช้จ่ายนี้รวม :
ค่ากิจกรรมพัฒนาศักยภาพนักศึกษา
ค่า Platform ในการเรียนการสอน
ค่า Software ลิขสิทธิ์ (ตามที่มหาวิทยาลัยจัดให้)

ค่าใช้จ่ายนี้ไม่รวม :
ค่าธรรมเนียมการสอบอิสระ 1,500 บาท
ค่าธรรมเนียมการสอบประมวลความรู้ฯ 1,500 บาท
ค่าทัศนศึกษาดูงานต่างประเทศ ซึ่งจะจัดเสริมให้เลือกตามความสมัครใจของนักศึกษา

ไฟล์หลักฐานประกอบการสมัคร

• สำเนาใบรับรองผลการศึกษา (Transcript) จำนวน 1 ชุด
• สำเนาบัตรประชาชน 1 ชุด
• รูปถ่ายขนาด 1 นิ้ว จำนวน 1 รูป
• หลักฐานการเปลี่ยนชื่อ-นามสกุล (ถ้ามี)
• ผลการทดสอบวัดความรู้ความสามารถทางภาษาอังกฤษ ตามประกาศบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยขอนแก่น (ฉบับที่ 76/2566) (ถ้ามี)
  • เกณฑ์การประเมินความรู้ความสามารถทางภาษาอังกฤษ สำหรับนักศึกษาหลักสูตรปริญญาโท
  หากท่านยังไม่มีผลการทดสอบฯ สามารถสมัครทดสอบได้ที่ KKU-AELT และสามารถยื่นภายหลังการสมัครเรียนได้